Lo conocimos en una conferencia de prensa bastante concurrida en Madrid. Fue la presentación del programa Walking is Goog, del que Javi es creador. Se anunciaba que Valladolid, su ciudad natal, se convertiría en la primera a nivel mundial en marcar rutas y medir distancias en kilocalorías y no en kilómetros, como parte de un esfuerzo por fomentar la actividad física; una idea que pretende también aplicarse en otras ciudades europeas y americanas. Después de aquel evento lo entrevistamos sobre su iniciativa y hace unos días lo volvimos a hacer, pero ya no estaba en la capital española, sino en la capital peruana.
Ha vivido en Madrid, Barcelona, Londres, Miami y hoy en tierra inca. Tiene 37 años y platicamos con él sobre sus viajes y su desarrollo profesional como creativo multidisciplinario e independiente, como responsable de diversas campañas publicitarias en trayectoria y como viajero.
¿Cómo ves la publicidad en los países a los que ha viajado? ¿Qué tal el mundo de la publicidad con ojos internacionales? ¿Se puede ser creativo con pocos recursos o cada vez más es el recurso el que manda y no la buena idea?
“La publicidad española está pasando por un mal momento. Uno es el económico que es una realidad general y otro es el cambio generacional y estructural de las agencias, hay mucha gente que no se ha reciclado y que lo tiene que hacer, las agencias, las estructuras deben cambiar. Hay un talento tremendo, el problema es que no se deja que ese talento salga, hay mucho miedo de perder la silla, no los están dejando hacer cosas”.
¿Entonces? “Se debe trabajar más en la idea y no en el medio, hay que ser honestos y divertirnos, no sólo informar, sino divertir y hay que moverse, como publicista hay que moverse”.
¿Cómo fue tu experiencia de año y medio viviendo en Londres? “En ese país un 70% de la población es gente de fuera y tienes diferentes nacionalidades mezcladas, creando ideas y entonces empiezan a salir cosas que en otro contexto no serían posibles, esa mezcla es muy interesante. Son los reyes de las grandes producciones y con grandes presupuestos pero no tienen chispa, son estrategas, pero les falta locura”
¿En dónde sí puedes hacer locuras? “La chisma latina es increíble. Aquí en Lima puedes hacer locuras pero es difícil hacer un buen spot porque no hay los medios por ejemplo, que tiene Londres, con grandes realizadores y productoras, aquí no lo hay, pero con la creatividad utilizas otros recursos y otro tipo de comunicación”.
¿En tu país no se pueden hacer locuras? ¿Quisieras regresar a tu país a ejercer? “No me veo ahora en España, ni en Barcelona que me encanta la ciudad pero, me cansé. Para vender una idea tienes que tocar muchas puertas y te dan muchos puertazos y en Perú es más fácil llevar a cabo una idea, son más receptivos, pero al igual que en Buenos Aires, todo es lento de este lado. No hay ciudad perfecta.
¿Qué te ha dejado la publicidad con estos panoramas internacionales? “Aprendes mucho, es muy interesante y es bueno moverte, como creativo y publicista tienes que moverte, luego está el talento de cada quien pero, ahora el esquema publicitario tradicional ya no funciona, no pueden seguir siendo sólo becarios dentro de las grandes estructuras que ya no funcionan, hay que cambia”.
“Salir de tu ciudad te hace ver el mundo de otra forma, es tremendo… no es viajar, es vivir, porque viajar lo hace cualquier hoy en día, es saber cómo pagar las facturas de la luz, del agua, cómo coger un taxi, moverte”.
Javi estudiaba las asignaturas que consideraba interesantes en la Universidad de Administración y Dirección de Empresas de Valladolid, carrera que no terminó, pero que sí le valió para tener un enfoque empresarial de las ideas creativas. Tomó algunos cursos de Marketing y luego entró a la escuela de creatividad publicitaria The School Agency (Actual Miami Ad School). Profesionalmente arrancó su carrera en la boutique creativa The Farm, pasó por algunas agencias importantes y en la actualidad está a punto de estrenar su primer short film rodado en Buenos Aires, Argentina. Todo esto mientras trabaja como Director creativo de la agencia internacional Mayo Draft FCB en Lima.
¿Cuál es tu filosofía de trabajo? “Mi filosofía es divertir al consumidor, no sólo informarle, que se divierta”.
No sabe cuánto tiempo estará en Perú y tampoco sabe a dónde irá después, lo que si tiene claro es que las ideas y los viajes se fusionan bien, se complementan y se alimentan.